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做裂变新增全靠运气吗?no

时间:2019-12-02 20:01:29| 查看: 487|

裂变和赢得客户是用户的新关键词。一些操作者不知道裂变为什么成功或者为什么效果不好。鉴于这种情况,作者结合自己的经验,给出了具体的方法。

本文主要分为五个部分:

首先,让我们谈谈裂变活动的关键原则。

让我们先看看裂变活动的各种过程:每个环节的具体细节将在后面讨论。在您定义了目的和目标用户之后:

当我们进行裂变活动时,公众数量的核心目标是:用户的增长或用户的净增长。

在确定了核心目标之后,从用户的角度来看:从对你一无所知到在你的公开号码中成为一个关心你的用户,用户需要经历哪些步骤?

这些步骤依次列出以形成裂变活动的用户图:当用户来参与你的活动时,他首先需要看到你的活动海报,然后扫描代码以关注你的公共号码,看到规则并参与活动,然后转发海报,邀请朋友扫描代码以寻求帮助,最后邀请指定数量的人完成任务并获得奖励。

根据获得的活动数据,我们可以在用户地图的每条路径上观察从上一步到下一步的转化率:

根据用户地图和每一步的转化率,我们得到了裂变生长模型,它由一个公式描述:

通过邀请相关的新用户数量=信道的总用户数*开启率*代码扫描参与率*转发率*新系数

有了这个最基本的增长模型后,我们应该如何最大限度地利用这个模型?

一方面,它可以揭示影响增长的输入变量,即我们的暴露数量。使用客观数据来指导我们随后的生长实验。

第二,他可以将我们的最终目标分解成具体的影响指标,你会发现你更清楚地知道哪些环节需要重点改进,而不是在你一完成活动就盯着海报改变。

另一方面,当您有每个环节的基线数据时(这里,基线数据是指从您过去的生长实验中获得的各种指标的平均值),您可以将活动数据与其级别进行比较,以判断活动是好是坏。

第三,帮助你分解大的增长指数,并反过来推断你需要暴露多少用户。

许多从事成长的朋友反馈说,从事活动取决于运气。当数据很差时,我不知道问题是什么。我花了很大的力气才最终做了一阵活动,但我仍然不知道他为什么生气,也说不出为什么。所以下次你去设计一个活动时,你仍然不能复制它。

事实上,当应用于该模型时,根据每条路径的转换率与平均指数之间的比较,我们可以判断哪个环节存在问题,哪个环节做得更好,然后我们会更有针对性地进行调整、优化和总结。

我们经常说,“数据死了,但人们还活着。”

数据背后实际上是无数实时用户使用他们的行为的结果。用户地图代表每个用户的行动路径。建立用户成长模型后,应根据心理学从不同角度分析影响每个用户决策的原因,以了解用户在每条路径后是如何做出决策的。

具体活动可以理解如下:

在设计裂变活动时,我们希望用户能够继续遵循我们的指导方针,最终完成整个活动。此时,我们可以将奖励分成几个阶段反馈给用户,即设置一阶奖励和二阶奖励,让他在参与活动的过程中感受到完成任务的满足感和“我已经支付了一定的投资成本”的反馈,从而鼓励他完成整个活动。也就是说,让他完成一个单一的闭环。

此外,裂变增长是目前最重要的增长方式之一,因为它可以让老用户带来新用户,新用户在加入后可以不断带来新用户,所以每个用户的价值都在扩大,形成增长闭环。我们也可以称之为多人闭环。

从设计和规划活动到实施和着陆,有三个核心问题需要我们不断关注,即如何控制增长成本、如何提高增长效率以及如何保证增长质量。

总而言之,它是:花更少的钱,投资更少的经验,更快地获得更多高质量和准确的用户。如何做到这一点,将写在下面的内容中。

一项活动的成功必须是四个因素叠加的结果:促销渠道、诱饵、海报和活动规则。

促销渠道应确保有足够的新用户。我们可以把它分成自己的渠道和外部渠道。它有自己的渠道,比如你的应用,每个裂变活动建立的社区。外部渠道,如社区数量的交换、购买软商品的交付等。

诱饵需要反映活动的价值,让用户知道他们可以从参与活动中获得什么以及他们有什么好处。

海报决定了用户看了之后是否会被吸引。有些海报设计太漂亮了,用户看了之后不知道该怎么办。因此,海报应该放大诱饵和标题等重要信息,并将其发送给朋友圈。即使你没有打开大图片,你也应该能够看到关键信息。甚至在活动开始之前,您就可以添加几个版本,并将它们放入朋友圈子或社区中进行ab测试。最后,选择效果最好的海报并广泛传播。

该规则是用户在海报中输入二维码的公开号码后收到的关于活动的第一个通知。清晰简洁的规则可以提高参与活动的概率。

完成裂变活动的底层逻辑后,我们将看看实现级别。

在活动开始之前,我们可以结合目标用户的需求、时间节点和竞争分析进行准备。

奖品的选择通常从两个角度出发:一个是从其自身业务的角度出发,另一个是从行业用户组的角度出发。为了确保您获得的用户质量不偏离行业范围。

教育行业最常见和最有效的诱饵是“材料、课程、书籍和学校用品”。在包装上,我们主要关注用户:虚荣、贪婪和懒惰,寻找突破口。

这里需要提到的是,对学生的诱饵比对父母的诱饵更有效。例如,一本关于学习方法的书远比一本关于家庭教育的书有效。这也需要根据您的目标用户的实际情况来完成。

上页的Ppt是我对常见诱饵从四个方面的评价:数量、效果、速度和准确性。

有些人认为许多人喜欢高价商品,毕竟每个人都喜欢利用它们!然而,对于运营商来说,使用高价商品会增加获得客户的成本。其次,在高兴趣的引导下,用户带来的变得过于繁杂和不准确,导致后期的高访问率。

此外,在活动广泛传播之前,我们可以使用社交团体和朋友等小渠道来衡量每个环节的转化率。如果转换率超过平均指数,我们可以增加投资来促进它。

当然,这三种诱饵也可以在同一活动中随机组合。使用材料或课程来刺激用户转发海报并引导他们找到个人号码,然后使用书籍或其他奖励作为提高新系数的手段。

上图显示了教育行业中相应的时间节点。使用这张地图上的信息并结合假期,你可以基本上了解每个时间段需要准备什么活动。例如,现在是九月,每个人都可以在开幕季节计划活动。开学季节之后是教师节、中秋节、国庆节和期中考试。

上图是竞争分析的模板。它用于积累和分析更多竞争产品的案例。明确的内容是:主题、时间、规则、奖励。隐含内容:目的、成本、风险控制方法、数据、宣传渠道和执行节奏。录音后如何分析?

平时,多关注比赛,了解他们的公共号码以前的推送、菜单栏、社区和客户服务号码朋友圈都做了哪些活动。

当看到他们的活动海报时,最好亲自扫描代码以参与活动,并查看他们的副本是如何编写的,使用什么主题来包装它,给予什么奖励,以及什么时间节点来进行活动。

如果有一个活动的排名表,看看你在他们活动的排名表中有多少个位置。这是当前比赛的总参赛人数。看看一段时间后这些数据的变化。

看看与比赛诱饵相对应的获胜邀请的门槛,即应该邀请多少朋友参加获胜。如果是实物,你可以去阿里巴巴和品多这样的批发平台找到相应奖品的价格。

看看有多少人在它的活动中完成了任务,有多少人参与了它。通过将奖品单价和获奖者数量的乘积除以参与者总数,可以粗略估计客户获取成本。

在估算了从另一方接收客户的成本后,比较你的预期成本,以评估它是否值得做。同时,您可以通过使用客户获取成本、海报转发率和前期累积的任务完成率等指标来估计合理的邀请阈值。

为了尽可能提高流量利用率,充分扩大一次裂变带来的用户价值,我们可以在设计裂变活动时将服务号、社区号和个人号关联起来。具体流程见上图。推荐第一种实物奖励和第二种虚拟类别奖励。

当然,我们也可以将上述两种策略结合到一个活动中。请参考上图中给出的演讲。这里,在完成一阶任务之后,引导用户添加他的个人号码以接收课程,并且在完成二阶任务之后,引导用户添加他的个人号码以查询快递员号码。

接下来,让我们看看如何快速引爆你的活动:让增长速度更快,覆盖范围更广,达到目标的时间更短。

一段时间后我们怎么能让活动再次爆发呢?

首先,你必须向用户证明活动的真实性。许多用户对此活动持怀疑态度。邮寄奖品后,我们可以同步每个社区中的奇数,这样社区中的用户可以感觉到活动是真实的。

当用户收到奖品时,他被引导向朋友圈子分享奖品的真实照片和活动海报,并获得额外的分享奖励。这也将刺激已经观看但没有参与活动的用户群,以及已经参与但被邀请帮助的人数相对较少的用户群,以及尚未达到邀请号码的用户群。此外,还可以配合排名规则,利用额外的更高收益来调动“超级用户”的积极性。例如,如果一个好朋友帮助某个排名,将会有额外的奖励。

此外,所有未获奖的用户都将被筛选和标记,推送模板消息提醒活动即将结束,这也可以促进用户邀请。对于已经完成任务的用户,标签推送模板消息提醒他参与排名列表以获得更高的奖励。

数据是增长的基础。数据分析是验证假设、协助决策、检查和接受结果以及随后发现规律的最佳方式。

问自己以下问题:

你做的每一项活动都不仅仅是更换诱饵或海报那么简单。我们需要知道你为什么这么做,为什么不做。

我们都知道恢复活动很重要,但真正重要的是:

在大多数情况下,我们无法从单一活动的恢复中验证任何结论,其中许多结论是基于我们根据现象所做的假设。好地方和坏地方都需要我们再次核实。

接下来我们将讨论如何进行数据分析。

首先,我们需要记录数据。上图是我们记录每个活动的模板。我们可以直接使用它。我们基本上已经全面记录了所有要求的指标。之后,我们可以根据记录进行数据可视化分析。如果内部和外部有任何缺陷,每个人都可以补充它们。

这四个公式最常用于数据分析:

上图是裂变活动的新趋势图。从“今天”选项中,您可以看到每天每个时间段的数据,从“全部”选项中,您可以看到整个活动周期中每天的数据波动。

平时,多注意今天的趋势图。用户在什么时候更频繁地参与活动?在总体趋势图中,查看一周中用户更频繁参与活动的日子。多总结,这样你可以更清楚地知道以后什么时候推广它。

同时,也可以根据这些数据的波动来推断哪些手段会影响活动的效果。在我们在图图推广这项活动的过程中,有三个高峰,一个大峰和两个小峰。是什么导致了山峰的出现?

当第一个波峰出现的时候,我们猜测有些人已经在传递之后收到了奖品,然后再次向他们周围的朋友推荐这些活动。这个时间点也是在第一批奖励发放后不久,然后我们根据接下来两个小高峰的出现时间和奖励发放时间再次验证了答案。

在活动过程中,我们还应该随时观察活动的关闭率,看看新粉丝的关闭率是否在正常范围内,以判断活动带来的用户质量和活动的推广渠道。

我们需要特别注意几个重要的保留节点,即关注日、第二天、第七天、第三十天和推特日。上图是导出背景数据后进行的可视化分析。

一开始,我们讨论了裂变生长模型。在记录了每条路径的数据之后,我们可以使用名为bdp的数据可视化工具来制作一个活动的转换漏斗,并观察每一步之间的转换速率。

这张图是裂变水平分析,即所谓的裂变水平,它代表了你活动的扩散范围。

我们主要从三个方面衡量一项活动的质量:

比较这两个层次图,我们可以看到第一个图有大量的用户启动,第二个图有少量的用户启动,但是在以下级别之间有明显的增长趋势。但总的来说,第二幅图中的活动更值得我们努力拓展渠道和推广。

当一项活动启动时,肯定需要各种渠道来宣传和揭露它。但是你怎么知道你所有渠道的数据来判断他是好是坏呢?如果在社区推广,哪些群体的质量更高?如果我们与其他公司进行交易并相互推动,我们如何判断结果?

在这里,你需要使用每一个推广渠道,你必须设置一个“推广代码”来监控,并监控你发布的每一张海报。

我们做用户增长,最终目标肯定是收入增长。在这一部分,让我们来谈谈用户的触摸和接触转换。

这些截图是在我注意到一个公开号码后连续收到的。这种信息模式称为48小时客户服务信息,可以无限量推送。预先编辑好拷贝和时间后,一旦新用户注意到,他们将会一个接一个地接收新闻,引导用户了解产品、购买课程、参加低成本培训活动或参加其他裂变活动。

建议设置时间为0 ~ 4小时、24小时和48小时。当然,我们也应该注意数量,找到一个平衡点,并尽量把推的次数控制在5到6次以内。

48小时客户服务信息的信息类型可以是“文本+链接”,也可以以图片、图形和小程序的形式呈现。

除了在注意后自动触发,它还可以选择在某个时间点主动推送。

我们之前说过,给用户贴标签,然后推出模板消息也可以作为促进现金流的一种手段。

比较几种类型的邮件,选择一种适合您的方式联系用户。使用模板消息和客户服务消息可以突破每月只能推送4次的限制。相比之下,客户服务消息比模板消息更安全。最近微信对模板信息的处理更加严格。建议小心使用。

在每项活动中,除了观看用户添加和保留,还有一个更重要的指标是收入转换。有些用户可能有很长的付款期,需要持续跟踪。那么,我们如何跟踪裂变用户的价值呢?

在每个活动结束时,在任务宝藏(参与用户的信息列表页面)的背景下,该活动的所有用户信息都会被导出,并带有openid记录列表。根据openid数据和公共号码的appid,获得unionid。这部分可以从开发或数据分析师那里得到帮助。

此时,如果您的产品有用户绑定的微信号,或者如果您使用像优赞这样的第三方商城,您可以根据该uinonid匹配并找到相应的用户支付记录和金额,以了解用户的转换支付状态。

跟踪裂变用户的支付行为后,我们可以计算以下指标来更好地指导您的后续活动。

投入产出比=新用户裂变总成本/裂变总成本

平均用户价值=新用户支付的总额/新活动的总数

此外,我们还可以计算用户的平均支付周期,并根据支付金额判断不同诱惑和不同促销渠道给用户带来的支付,从而判断渠道的质量。

简而言之,我们的增长目标是以最低的cpa(采购成本)获得尽可能高的ltv(用户价值)和长期活跃的用户。

接下来,我将根据从我所做的活动中收集的数据,与您分享一些参考数据结论。

我们一直在讨论的基线数据是通过总结几项活动获得的平均值。曝光到扫描码的平均转换率为25%,平均转发率为9.4%,波段新系数为8.74。

上图是总结:设置不同邀请阈值对应的活动任务完成率。

当然,将这些数据应用于不同的群体可能会产生不同的结果。这主要是为了提供一种思维方式。每个人都可以计算出你活动的完成率。

上图是一个总结:对应于不同邀请阈值的海报转发速率是为一级和二级奖励设置的。可以看出,在一阶任务中,5和19是相对较差的数据。在二阶任务中,19、29和31是相对较差的数据。

在上图中,我们主要查看对应于不同邀请阈值的新系数。也就是说,每个分享海报的人可以邀请多少朋友来关注。

正如我们前面提到的,任务完成率过高或过低都不是很好。因此,当进行物理裂变活动时,有必要选择使新系数接近邀请阈值并且小于邀请阈值。图中,8个人、9个人和19个人都是更好的选择。

完成以上内容后,让我们谈谈活动中的一些注意事项。增长活动能否达到预期效果取决于控制成本,这隐藏了许多限制。当然,限制越多,效果就越差。实际上,它们需要不断称重。

成本控制措施总结如下:

在裂变活动中,尤其是那些传递书籍和材料的活动中,最令人担忧的往往是毛派的存在。否则,即使活动的规模增加,用户对你也没有价值,钱也会被浪费掉。

活动结束后,您可以转到参与用户的信息页面,单击邀请跟踪查看他的邀请数据。

当你看到一个用户只有两级邀请时,邀请朋友的时间相对集中,微信上被邀请朋友的名字和头像相对接近。一个月后,没有人会办理通关手续,这时你可以考虑拉黑人用户,阻止他参加后续活动,以避开毛派。当然,您也可以在创建活动时使用防刷检测功能。

最后,我给你一些防止被阻止的建议。我们都知道微信对计时、分流和私人流量非常严格。我们如何避免被审查甚至密封?我们应该注意什么?

总之,如果粉末上升的速度得到很好的控制,裂变可以继续。

接下来,让我们看看如何将教育行业的服务数量从0划分为1。

总之,在规则越来越严格的背景下,我们不应该期望快速和大规模的增长。

作者:朱旭,心理学硕士,专注于教育行业的成长,100w微信矩阵运营商。公共号码:增长操作(id: zxgrow)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/–JMNNYFOBIEU 2PJBVH4DQ

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